DUGI RAT

Brandiranje kao proces osmišljavanja opipljivih i neopipljivih obilježja nekog proizvoda ili usluge postao je jedan od osnovnih dijelova poslovanja počevši od malenih tvrtki do multimilijunskih korporacija. Upravo, naime, snaga branda, odnosno “marke”, jamči dobru prođu na tržištu. Danas se u svijetu javljaju novi subjekti i klijenti koji se žele brandirati - gradovi i države. Upravo se ovoj novoj grani marketinga okrenuo i Nizozemac Sicco van Gelder, osnivač tvrtke Placebrands, specijalizirane za brandiranje gradova i država, ujedno i vodeći svjetski autoritet na tom polju. Van Gelder će u petak održati predavanje na kongresu za sportski business Sporto koji se održava u hotelu Le Meridien Lav - opisat će proces i ulogu brandiranja velikih subjekata ...

Sicco van Gelder, osnivač nizozemske tvrtke koja se bavi osmišljavanjem identiteta, govori o novoj i sve lukrativnijoj grani marketinga

Gradovi i države žele biti brand

Današnji svijet uvelike je pogođen globalizacijom i velikim tržišnim natjecanjem, stoga je vrlo važno isticati raznolikosti i posebnosti pojedinog područja, te time privući što više ulagača

Piše: Vlado Ozretić / Slobodna Dalmacija
Izvor: Slobodna Dalmacija

O procesu i uzozi brandiranja, Van Gelder je, iz sjedišta svoje tvrtke u Amsterdamu, govorio i za Slobodnu Dalmaciju, počevši odgovorom na pitanje zašto je uopće gradovima i državama potreban marketing?

Dugo čekanje na rezultate

- Danas je svijet pogođen globalizacijom i velikim tržišnim natjecanjem, stoga je vrlo važno isticati raznolikosti i posebnosti pojedinog područja.

Gradovi se natječu s drugim gradovima iz cijelog svijeta; za njih je od najveće važnosti dozvati i što više pogodnih ulagača, osigurati što bolji imidž, kako bi stanovništvo bilo zadovoljno što živi na tom prostoru. Brandiranje radi sve to.

Osnovna razlika između brandiranja ‘klasičnih’ proizvoda i usluga u odnosu na države je u vlasničkoj strukturi - gradovi i države nemaju vlasnika, ali imaju takozvane “dioničare”.

Sicco van Gelder: Kao primjer lošeg brandiranja navodi Nigeriju

To su stanovnici, institucije, vlada, pa i velike tvrtke čija su središta tamo locirana. Oni čine esenciju mjesta i na njih prvo treba utjecati - kazao je nizozemski stručnjak, te je nadodao:

- Druga bitna razlika je da se brand, odnosno marka proizvoda vrlo često reducira na samo jedan ili nekoliko segmenata. Koliko je god to moguće učiniti sa stvarima ili uslugama, toliko je nemoguće izvesti s mjestom koje se jednostavno ne može reducirati na takav način.

Proces brandiranja ne traje dugo - od šest mjeseci do najviše godinu dana. No, na rezultate dugo treba čekati. Tek nakon nekoliko godina postaju vidljivi, a nakon deset godina se može kazati je li brandiranje u potpunosti uspjelo - pojasnio je Van Gelder.

Dosad su agenciji Placebrands ‘klijenti’ bili gradovi Southampton, Toronto, Haag, te države Bocvana, Ekvador, Malezija, Kenija, Tanzanija, Uganda...

- Nekako mi je srcu najbliži onaj u Bocvani. Surađivali smo s predsjednikom i ministrom trgovine. To je divna zemlja kojoj slijedi ispunjenje svih potencijala. Zahvaljujući nalazištima dijamanata pomakli su se s razine siromaštva na zemlju sa srednjim primanjima.

Za svaki je projekt, inače, polazišna točka drugačija. Bocvana je bila zemlja iz koje su ljudi zbog siromaštva počeli odlaziti, ulagači su je zaobilazili... Željeli smo naglasiti kako su se stvari promijenile, pomogli smo im osmisliti ekonomsku strategiju koja bi trebala vratiti ljude i privući investitore.

Branding nije samo oglašavanje, već i definiranje mjesta na kojemu želite da vam grad ili zemlja budu na svjetskom tržištu.

U Bocvani je uspješno razrađena ekonomska strategija zemlje

‘Naravno!’, odgovorio je Sicco van Gelder na pitanje slažu li se stanovnici svaki put s njegovim idejama i realizacijom.

Garancija uspješnosti

- Mi se pobrinemo za to. Tijekom cijelog posla tijesno surađujemo s lokalnim ljudima, iz raznih društvenih sfera. Upravo nam oni pomažu u osmišljavanju brandiranja. Time ne samo da uspješno kontroliramo cijeli proces, već i garantiramo njegovu uspješnost.

Kao primjer dobrog brandiranja navodi Španjolsku koja je nakon pada Francova režima bila među najsiromašnijima u Europi. Tijekom vremena izdigla se iz toga gliba, a danas je jedno od poželjnijih mjesta za stanovanje u Europi.

Recept je bio jednostavan: pozvali su svijet k sebi da vidi kako napreduju. Shvatili su potencijal velikih priredbi, pa prvo ugostili Svjetsko nogometno prvenstvo 1980. godine, zatim Olimpijske igre 1996., tu se održavao i America’s Cup...., a kao primjer lošeg brandiranja ističe Nigeriju:

- To što su oni napravili smiješno je i tužno. Platili su velike novce kako bi se reklamirali na CNN-u, a na reklamama se jasno vidi da to nikako ne može biti Nigerija.

Danas u svijetu postoji nekoliko zanimljivh projekata koje treba promatrati - Abu Dhabi i Dubai, na primjer. Dubai sa svim svojim sadržajima više asocira na Disneyland, dok je Abu Dhabi profinjeniji, s više rafinmana.

Nema samo Hrvatska more

Jeste li dosad bili u Hrvatskoj?

- Na žalost, nisam, ali načelno mogu reći da je važno jače usredotočenje na ulazak u EU. Vjerujem da će vam se to višestruko isplatiti. Europa vas mora vidjeti ne samo kao turističku destinaciju, već i kao vrijednu članicu.

Znači li to da bismo morali prestati računati na turizam kao najjaču kartu?

- Ne, ali treba realno sagledati situaciju - vrlo je teško opstati u turizmu. Hrvatska se, naime, u tome natječe sa svakom drugom zemljom u svijetu koja ima more. Konkurencija je golema, a svoj proizvod treba nekako “prodati”.

Članstvo u Europi bi vam uvelike pomoglo u tome.

Na čemu bismo se onda trebali temeljiti?

- Na što većoj izvornosti, na onome što drugi nemaju; dati turistima nešto njima novo, dopustiti im da se stope s domaćom kulturom.

Malo zaposlenih

Koliko ljudi Placebrands zapošljava?

- Nema nas puno - dvoje ljudi u Amsterdamu, petero u Londonu, te još dvoje u New Yorku. Priroda posla u kojemu stalno surađujemo s lokalnim ljudima i poslovnim partnerima takva je da nam ne treba previše zaposlenika.