Slika o nama je nejasna

U prosincu prošle godine, ne baš nezamjetno, ali svakako mnogo “tiše” negoli tema to zaslužuje, predstavljena je knjiga Feđe Vukića “Hrvatske posebnosti – teorija i praksa identitetskih sustava”.  Već sam naslov knjige u kojoj su sabrane kolumne koje je Vukić dvije godine objavljivao u Privrednom vjesniku, glasno poručuje da nije riječ o štivu kakvo bi prođom u knjižarama ili na kioscima te zanimanjem javnosti moglo nadmašiti ukoričene razgovore sa Zlatkom Sudcem, bestseler Jelene Veljače ili novi roman Dana Browna. No, za razliku od bilo kojeg od triju spomenutih naslova, “Hrvatske posebnosti” sudbinski se tiču naše sadašnjosti, a bogme i budućnosti. S dr. Feđom Vukićem razgovarao je novinar Slobodne Dalmacije Zlatko Gall ...

(NE)PREPOZNATLJIVOST
DR. FEÐA VUKIĆ, TEORETIČAR DIZAJNA O HRVATSKOM IDENTITETU U SVIJETU

Slika o nama je nejasna

 

Slika o Hrvatskoj je zbrkana, a često i kontradiktorna te svakako nedostatna. Jedina sustavna komunikacija koja se iz Hrvatske gradiZlatko Gall prema svijetu jest ona turistička

 

Piše: Zlatko Gall / Slobodna Dalmacija
Izvor: Slobodna Dalmacija


Već godinama se bavite ne samo dizajnom već i pitanjem brendiranja kojemu ste posvetili i knjigu "Hrvatske posebnosti". Mnogi, međutim, i danas misle da je riječ samo o još jednoj "prodaji magle" korporativnog businessa?

- Već oko petnaestak godina se teorijski i praktično bavim tom temom za koju sam nedavno, u znanstvenom dijelu knjige "Hrvatske posebnosti", predložio i poseban, lokalizirani naziv - identitetski sustav.

To je pokušaj teorijskog, kulturalnog i lokalno obojenog prevrednovanja ideje o brand systemu koja izvorno potječe s Harvard Business School. Pokušaj ide za tim da utemelji teorijski i praktični doseg te ideje koja ne mora nužno imati za cilj samo komercijalnu manipulaciju simboličkog tipa.

dr. Feđa Vukić

Takozvana antiglobalistička kritika demontirala je priličan dio smisla simboličke vrijednosti fizičkog proizvoda, kojoj demontaži ova aktualna kriza daje dodatni smisao. No ljudi su i prije kapitalizma bili proizvođači simboličkih identitetskih sustava, a to će biti i nakon njega.

Brand, dakle, ne mora biti samo odiozni izraz simboličke ekonomije nego i vrlo poticajan alat za demokratizaciju društava, posebice ovakvih kakvo je aktualno hrvatsko, razapeto između lokalne i globalne tranzicije. Tomu je tako posebno kada je riječ o simboličkom označavanju zajednica: gradova, regija, država...

Nedvojbeno je da će i fenomen branda, kao i svi drugi vitalni elementi neoliberalne ekonomije, u godinama koje slijede doživjeti značajne promjene, kako na teorijskoj, tako i praktičnoj razini. Jedna od promjena koju osobno tumačim i zastupam jest afirmacija i prepoznavanje lokalnih vrijednosti kao simboličkih alata demokratizacije.


Identitet kao alat

Brending, promocija, marketing? U kakvoj su međusobnoj vezi?

- Suodnos tih triju kategorija je u dinamičkoj vezi, ali otkako je Wally Olins devedesetih opisao kako i državnopravne zajednice mogu u simboličkom smislu funkcionirati kao korporacije, percepcija mogućnosti stvaranja identitetskih sustava se radikalno promijenila.

Sada sam namjerno koristio vlastitu istoznačnicu za brand jer ona ne mora nužno podrazumijevati tržišni inženjering ili oglašivačku manipulaciju, već je naglasak na kulturalnoj dimenziji, na lokalnom iskustvu, na životu svakog pojedinca u zajednici, uostalom. Klasično poimanje branda nalazi su u godišnjim top-listama vrijednosti simboličkih resursa kompanija koje objavljuju tvrtke specijalizirane za takve procjene. To je jedan od stupova suvremene ekonomije, a počiva na ideji o intelektualnom pravu.

No, suvremeni stupanj demokracije, koja je participativna, trenutačna i mrežno raznosmjerna, dovodi u pitanje smisao takvog, tradicijskog poimanja naplaćivanja nečijeg autorskog prava, upravo stoga, kako su to još prije osam godina pokazali Hardt i Negri, jer ljudska vrsta danas živi u zajedništvu kakvo nikada prije u povijesti kulture nije iskusila. Stoga identitetski sustavi kao supstitut za brand mogu biti korisni alati u afirmaciji lokalnih posebnosti ili ljudskih osobnosti u novom svjetskom poretku.

Kako ocjenjujete hrvatski „brending"?

- O hrvatskom brendiranju moguće je govoriti na nekoliko razina, svaku od koje identificira i analizira knjiga "Hrvatske posebnosti".

Na razini državnopravne zajednice, državna uprava od početka devedesetih nije uspjela formulirati jasnu komunikacijsku politiku pojma Hrvatska, niti je ikada stvorena dugoročna strategija niti taktika komunikacije toga pojma. Slika o Hrvatskoj u svijetu je zbrkana, nejasna, a često i kontradiktorna te svakako - nedostatna u odnosu na ono što bi se moglo ili moralo komunicirati.

Jedina sustavna komunikacija koja se iz Hrvatske gradi prema svijetu jest ona turistička, zasnovana uglavnom na marketinškim, a manje na kulturalnim premisama, no to je uglavnom komunikacija o prirodnim ljepotama, a Hrvatska nije samo zemlja parkova prirode nego i stvarnih ljudi.

Nažalost, na emitivnim turističkim tržištima dramatična je razlika između percepcije prirode i ljudi u Hrvatskoj, pa kao i obično, djeluju negativni stereotipi, što nije čudno kada je komunikacija neorganizirana i stihijska, pa svaki ispad nogometnih huligana stvara novi sloj negativne predodžbe o Hrvatskoj.


Inicijative iz "partera"

Dakako, navlas isto se događa i na lokalnom planu...?

- Da, naravno. Na razini lokalne samouprave - a to su županije, regije i gradovi - također nije mnogo učinjeno, o čemu mogu kompetentno svjedočiti jer je to moja uža specijalnost.

Teškoća je u tome što stvaranje projekta identitetskog sustava neke zajednice mora prije svega voditi računa o zatečenom stanju identiteta unutar nje, i niti jedan projekt, ma kako 'velika' bila inozemna agencija koja ga potpisuje, neće uspjeti ako ne zaživi unutar zajednice jer, naprosto, brendirati grad, regiju ili državu nije isto što i lijepiti etikete na limenke graha.

Nažalost, istraživanja zatečenih identiteta u pravilu se ne poduzimaju, nego se na temelju kabinetskih uvida predlaže "štuk i pitura" promjene, koje, dakako, teško prolaze, kako u lokalnom stanovništvu, tako i kod svih onih koji grad ili regiju te državu posjećuju, kada se, vrlo brzo, uvjere da stanje na terenu ima malo ili nikakve veze s onim što se komuniciralo. To je pitanje vjerodostojnosti, a ono se ne može postići bez terenskih istraživanja...

U Hrvatskoj postoje, međutim, pojedinci i poduzetnički pothvati koje sam pokušao dokumentirati u knjizi "Hrvatske posebnosti", a koji na valu retradicionalizacije oblika gospodarske intervencije sami intuitivno i na tragu životnih filozofija, opredjeljenja i procesa stvaraju identitetske sustave.

Ljudi poput ekopoljoprivrednika, vinara, malih obiteljskih hotelijera, sklon sam vjerovati, temelj su identiteta jedne buduće -  bolje, sretnije, zadovoljnije, uravnotežene i gostima poželjnije Hrvatske. Ti ljudi su velika suprotnost svakom aktualnom službenom pokušaju komunikacije pojma Hrvatska, oni su ono što Hrvatskoj nužno treba - dobra vibra i pozitivno raspoloženje.

Tek odnedavno u Splitsko-dalmatinskoj županiji utemeljeni su odjeli koji bi trebali promišljati kako brendirati županiju i regiju. Čini mi se da već na samom početku nastaju problemi jer županija i regija - Dalmacija nisu jedno te isto?

- Ovo pitanje dotiče samu srž problema... Dobro je da se osnivaju takvi odjeli jer to omogućuje komunikaciju među svim zainteresiranima za simboličko označavanje zajednice, a s pojedinim se novim projektima kreće u sferi turizma. Ali bez šireg konsenzusa o tom pitanju na regionalnoj razini nije moguće predviđati rezultate takve ili slične akcije, posebno s obzirom na buduće ustrojstvo Hrvatske u četiri regije.


Zadar uberalles

Može li se pametnim brendiranjem grada kao proizvoda poništiti ili barem umanjiti učinke loših političkih poteza, čak i skandala poput nedavnog u vašem rodnom Zadru gdje se govori o kulturnoj baštini i turizmu, a često se događaju politički ekscesi?

- Pametnim i promišljenim komunikacijskim djelovanjem može se postići mnogo, a o primjeru Zadra mogu kompetentno govoriti ne samo jer sam tamo odrastao, nego sam i prije dvije godine proveo istraživanje na temelju kojeg je nastala teorija i metodologija 'identitetskih sustava'. Zadar je primjer grada koji u infrastrukturnom smislu znatno napreduje, ali određene civilizacijske norme i socijalne te komunikacijske strukture, jednostavno, nije moguće, a ni jednostavno tako brzo graditi kao, primjerice, kanalizaciju. S emocijama, kao i s kulturom, treba postupati oprezno i pametno.

Zadar

Povjesničar ste dizajna i predavač na studiju dizajna: gdje je u toj „priči" s brendiranjem i promocijom hrvatski dizajn?

- Neki tvrde da je i hrvatski dizajn dio hrvatskog brenda. Teza da je dizajn u kontekstu oglašivačke komunikacije dio identiteta lokalne zajednice jest vrlo upitna. Kreacija vizualnih formi je svakako važan, ali ne i jedini dio kulture, kao što i domena komercijalnog nagovaranja na potrošnju nije jedina domena komunikacije. Kada lokalna sredina to shvati, onda će se otvoriti put prema jačoj i široj afirmaciji dizajna kao elementa kulture.

Nažalost, u Hrvatskoj je još vrlo malo spoznaja o dizajnu izvan percepcije ili rasprave o estetici. Tijekom svibnja biti će promovirana knjiga "Croatian Design Now" koju smo priredili kolega Victor Margolin s University of Illinois i ja, a koja će, vjerujem, vrlo dobro predstaviti sadašnju kulturalnu vrijednost dizajna u Hrvatskoj.


Gdje je hrvatski dizajn?

Izvorno značenje pojma dizajn u hrvatskom jeziku i kulturi bilo je interdisciplinarno, a iz povijesne perspektive, kao istraživač, sklon sam interpretirati proces i djela dizajna kao simptom konteksta  - političkog, ideologijskog, ekonomskog, kulturalnog...  - u kojem se taj proces i to djelo događaju.

Feđa VukićMislim da nam za slaganje jednog doista vjerodostojnog best of popisa nedostaje još mnogo istraživanja i diskusije, a to je problem identičan kao i problem identiteta zajednice: kao što bi morao postojati javni kulturalni konsenzus oko toga što su njezine neupitne vrijednosti, tako bi i u humanističkoj znanosti koja teoretizira o dosezima neke discipline trebao postojati kritički utemeljen i argumentiran odnos prema materiji. To je, u konačnici, simptom zrelosti društva, pa i znanstvene djelatnosti koja se tim društvom bavi.

Pa sad, ako već hrvatsko društvo ima toliko problema s vlastitim identitetom, čini se logično da i znanost dijeli te iste probleme.

Povezani članci

Who's Online

We have 116 guests and one member online

  • admin